十年前我刚入行时，北京的品牌设计圈有个不成文的规矩：Logo越复杂越显专业。一个餐饮品牌如果不用描金祥云加书法字体，甲方会觉得你没文化。现在回头看，那会儿的设计更像在搞装修——往墙上堆元素，生怕别人看不懂你的行业属性。

这几年我明显感觉到，风向变了。北京品牌设计审美趋势正在经历一场「去油腻」运动。最典型的例子是咖啡赛道。过去星巴克统治时期，国内咖啡品牌恨不得把「美式」「意式」「阿拉比卡」贴满门头。现在的网红咖啡店呢？一个极简的几何图形，配上中文字体，甚至只写一个「一」字。某北京本土咖啡品牌创始人和我聊过，他们最新的VI设计公司方案里，直接砍掉了所有咖啡豆的插画元素，就留一个斜杠符号。顾客反而记住了。

这背后是消费心理的迭代。从「炫耀消费」转向「自我认同」。十年前，消费者需要品牌帮他们装点门面——Logo要大，色彩要艳，这样才能在朋友圈显摆。现在，大家更愿意为「安静的气质」买单。我经手过一个北京胡同里的精酿酒吧项目，客户明确要求：Logo要小，小到路人不仔细看都发现不了。他们赌的是「懂的人自然会来」。结果开业半年，复购率比旁边霓虹灯招牌的酒吧高出30%。

字体设计的变化最能说明问题。2015年前，北京餐饮品牌最爱用粗犷的综艺体或手写书法，现在几乎被「黑体家族」和「宋体变体」统治。这不是偶然。汉字经过数字化改造后，极简字体在屏幕和物料上的识别度反而更高。我们给某连锁面馆做品牌设计时，把原本的毛笔字换成了无衬线体，老板担心太冷。我们坚持做了A/B测试：极简字体的门店，顾客平均停留时间少了2分钟，但点单转化率提升了15%。少了花哨的干扰，决策反而更快。

色彩也在经历「降维打击」。北京的品牌设计公司这两年被问得最多的问题不是「用什么颜色好看」，而是「能不能只用黑白灰再加一个点缀色」。这背后是「信息过载」带来的反噬。当所有品牌都在用蒂芙尼蓝、爱马仕橙、可口可乐红争夺眼球时，消费者反而产生了「色彩疲劳」。我们去年给一个茶饮品牌做营销物料，把原本的七种颜色压缩到两种，印刷成本降低了40%，社交媒体自发传播量反而翻倍。少即是多，在注意力经济时代尤其适用。

当然，趋势不是一刀切。北京特殊的城市气质决定了品牌设计不能太「飘」。我们曾给一个故宫周边的文创品牌做方案，试过纯西式的极简几何，被客户否了：在北京核心文化区，太抽象反而像外来客。最终我们做了混合——用宋代瓷器的线条感，搭配现代的无衬线字体，既保留了文化基因，又符合当下审美。这套方案后来被多家北京本土品牌借鉴。

最后一个观察：动态化正在变成新常态。以前品牌设计是静态的——Logo印出来就不变了。现在很多北京新消费品牌要求我们做「可生长」的设计系统。比如一个Logo，它可以变形成不同表情，在不同场景下呈现不同细节。这不是为了炫技，而是为了应对碎片化传播。一个能动的Logo，在短视频、表情包、弹窗广告里的传播效率，至少是静态的三倍。

品牌设计从来不是追赶潮流，而是在趋势中找「不变」。北京的审美趋势再怎么变，本质都是消费者对「真诚」和「效率」的渴求。与其花时间研究今年流行什么颜色，不如想想你的品牌到底想表达什么——那个核心，才是设计该发力的事。

—— 力英品牌设计 | 2026年07月19日