这两年我越来越不敢轻易说“品牌升级”这四个字了。

不是市场没需求，是需求变了。以前客户找上门，开口就是“帮我重新做个Logo”，现在他们坐下来第一句话往往是：“我们的用户到底把我们当什么？”你看，问题从审美层面跳到了认知层面。一个Logo设计公司如果只谈图形好不好看，基本就聊不下去了。

品牌设计正在从“视觉交付”变成“认知管理”。

我有个做餐饮的客户，前几年生意火的时候，招牌改了三次，每次都是老板觉得“不够高级”。后来客流下滑，他反而不敢动了。我们坐下来复盘，发现真正的问题不是视觉老化，而是消费者根本说不清他是做快餐还是做正餐。你说这跟颜色、字体有多大关系？关系不大。我们最后做的是重新梳理产品结构，把菜单砍掉一半，视觉只是最后那层皮。改完三个月，翻台率回来了。这事让我想明白一个道理：设计解决不了经营问题，但经营问题往往会在设计上暴露出来。

另一个明显的变化是，IP设计公司的角色在变重。

以前IP是“加分项”，现在很多新消费品牌把它当“基建”在做。你看蜜雪冰城的雪王，它不是一个吉祥物，它是一个内容入口。雪王能跳舞、能黑化、能跟用户玩梗，这些都不是画一个可爱形象就能解决的。背后是品牌人格的设定、内容节奏的规划、甚至组织架构的调整。我们给一个烘焙品牌做IP的时候，花了大量时间在“它说什么话、不说什么话”上，画图反而是最快的一环。IP不是画出来的，是养出来的。

还有一个趋势，我觉得被很多人低估了：商标设计和品牌设计正在重新合流。

早些年大家把商标注册和品牌视觉分开看，一个法务管，一个设计管。现在不行了。很多品牌出海，第一道坎就是商标近似被驳回。你设计得再好看，注册不下来就是零。我们现在的流程里，商标检索前置到了创意草图阶段。这不是法务意识强，是市场教做人。一个标志设计公司如果不懂商标规则，给客户埋的雷早晚会炸。

说到市场变化，有个数字值得琢磨。

我翻了过去三年经手的项目，全案型需求的比例从不到三成涨到了接近七成。客户不再只要一张皮，他要的是从命名、商标、VI、包装到画册宣传册的一整套逻辑自洽的表达。这对设计公司的要求完全不同了——你得懂点战略，懂点文案，懂点供应链，甚至懂点渠道。

但我不觉得这是坏事。

乱的时候，拼的是谁更清醒。品牌设计这个行业，门槛从来不在软件操作上，在判断力上。知道什么该做，比知道怎么做更值钱。

风往哪吹不重要，重要的是你的根扎在哪。

—— 力英品牌设计 | 2026年10月13日