餐饮是品牌设计里最诚实的行业。菜单好不好看，顾客三秒决定要不要坐下；门头够不够醒目，决定路人会不会拐进来。我做了十年品牌设计，餐饮客户永远是最焦虑的那一批，也是最愿意为一张菜单反复改八版的。

餐饮品牌设计的第一个特点，是它必须同时解决“进店率”和“复购率”两个问题。 零售品牌可以靠线上种草慢慢养，餐饮不行。门头、灯箱、橱窗海报，承担的是三秒内的拦截任务。而菜单结构、桌面物料、打包袋，承担的是吃完之后记不记得住你。这是两套完全不同的设计逻辑，很多品牌设计公司只做前者，结果店开得漂亮，复购一塌糊涂。

我经手过一家做潮汕牛肉火锅的品牌，最初老板想把门头做得极简高级，黑白灰。我劝他放弃。那条街晚上六点之后全是暖光灯，隔壁两家是红色和橙色，你一个黑白灰杵在中间，像关了门。后来改成深绿配铜色，饱和度降下来但色相还在暖区，进店率翻了将近一倍。餐饮门头的第一原则不是美，是在环境里被看见。

第二个特点，是餐饮品牌的视觉资产必须“可食用”。 这话听起来怪，但你想，蜜雪冰城的雪王、三只松鼠的松鼠、瑞幸的小鹿，这些形象之所以成立，是因为它们和“吃进嘴里的东西”产生了某种通感。雪王的憨、松鼠的萌、小鹿的轻快，都在暗示产品的口感或调性。我们给一个炸鸡品牌做IP设计时，特意把吉祥物的手做成圆润的、没有攻击性的形状，因为炸物本身已经够“硬”了，视觉上再硬，顾客会觉得腻。

第三个趋势，是餐饮品牌设计正在从“一套VI用五年”变成“一季一换的视觉节奏”。 喜茶最早带起来的那套玩法——联名、限定杯、季节包装——本质上是在用快消品的逻辑做餐饮。这对品牌设计公司提出了新要求：你得先建一套足够稳的底层系统，再在上面做足够快的表层变化。底层不稳，换一次包装就散一次；表层不快，年轻人三个月就把你忘了。

我们最近在做的一个卤味品牌，底层只锁定了三个东西：一个字体、一个主色、一个吉祥物的基本形。剩下的海报、包装、外卖袋，全部按季度主题换。老板一开始担心乱，跑了半年发现，顾客反而开始收集不同季度的袋子。

最后一个观察，是餐饮品牌设计正在从“看得见”转向“摸得着”。 外卖占比越高，触觉就越重要。打包盒的材质、封口贴的撕感、餐具的克重，这些以前交给供应商随便选的东西，现在都进了品牌设计的清单。一个做日式便当的客户，光是筷子就换了四种，最后选了一款尾部略粗、握感偏沉的，成本贵了一毛二，但复购数据明显好看。

餐饮品牌设计没有捷径。它逼着你把每一个细节都当成一次和顾客的对话。你说得对不对，顾客用脚投票。

—— 力英品牌设计 | 2026年09月27日