国潮这股风，从服饰吹到美妆，现在终于刮到了IP设计的领域。作为在深圳做了十年品牌设计的老兵，我这两年最直观的感受就是：客户不再只盯着「好看」「萌」，而是反复强调「要有根」。

今年接了好几个项目，甲方上来就甩出参考图，不是迪士尼也不是三丽鸥，而是故宫的猫、敦煌的飞天，甚至地方县志里的神怪传说。这背后的逻辑很有意思，IP设计的底座正在从「画风」转向「文化基因」。

我有个做茶饮的客户，2019年第一次做品牌时，IP是只网红猫，猫耳朵上带个潮牌标，当时卖得挺好。去年找我们做升级，直接要求把IP换成客家围屋的石敢当形象。为什么？因为年轻消费者开始追问「这个IP的来历是什么」「它跟我有什么情感连接」。深圳作为设计之都，反而最先感受到了这种文化焦虑——本土叙事正在替代泛流行叙事。

具体怎么操作呢？我们总结了一套方法，叫 「超级符号的二次翻译」 。比如某潮汕牛肉丸品牌，我们没直接画个牛头，而是从祠堂屋脊的鸱吻造型提炼线条，再结合现代Q版比例，做成了守护神兽IP。消费者看不到复杂的文化考据，但会觉得「这IP挺特别，跟那些网红脸不一样」。

数据也印证了这个趋势。我们回访了近两年服务的20个国潮IP项目，发现带有明确地域符号（如方言、民间故事、建筑纹样）的IP，在社交媒体上的自发传播率比纯原创IP高出37%。这不是玄学，是文化认同感降低了传播门槛。人们愿意转发一个讲「自己家乡记忆」的IP，而不是转发一个单纯的可爱形象。

还有一个关键变化：IP设计公司的作业模式必须从「美术外包」转向「文化策展」。以前画IP，甲方给个关键词，我们出三版草图选一版。现在，前期可能要花30%的时间跟客户聊「你的品牌为什么存在」「你想代表什么文化态度」。比如深圳力英品牌设计公司最近帮一个深圳本土的糕点品牌做IP，直接从岭南镬耳墙的形态提取轮廓，再结合广府童谣里的「月光光，照地堂」场景，做成了一整套故事宇宙。这个IP后来被深圳博物馆授权做联名，这是单纯画个卡通人物根本做不到的。

品牌设计行业最怕的就是跟风。国潮IP如果只是把龙、凤、祥云往玩偶身上贴，那还不如直接用原版。真正有价值的国潮IP，是在传统符号里找到能与当代情绪共振的「元点」。比如有的IP设计公司把「门神」做成「酒神」，配合精酿啤酒的微醺社交场景；有的把「灶神」做成「食神」，专门为外卖平台设计。旧瓶装新酒，关键不在瓶，而在酒。

最后说个容易忽略的点：IP的延展性比文化深度更重要。很多国潮IP做成静态时惊艳，但做成表情包、盲盒、AR互动时就僵住了。这是因为只考虑了「造型」，没考虑「行为逻辑」。我们做IP时，会强制要求设计师先画50个动态草图——走路、生气、打哈欠、自拍，只有动起来，IP才算真正活过来。

国潮不是一层皮，是让设计师去读史、去访谈、去田野调查。这条路虽然累，但做出来的东西有骨头。

—— 力英品牌设计 | 2026年07月17日