为您的品牌建立一个目标 |
|
世界上最好的品牌每天都会逐年理解和实践这些基础知识。 然而，今天，也许从未有过，世界上最著名的品牌之间存在着信任危机，不仅产生了关于最新召回，丑闻或起诉书的每日头条新闻，而且在一些衡量消费者态度的研究中已经在全球范围内量化了很多。 这里的最大讽刺意味的是，信任传统上被认为是品牌感知的表格利益，是任何和所有品牌拥有的必要价值（如质量），但几乎不是唯一或独特的属性。 今天，或许令人遗憾的是，信任是一个真正的区别，而且可以成为品牌资产建设中的关键和往往具有挑战性的因素，特别是在金融服务，汽车，休闲餐饮，酒店和保险行业。 然而，如果良好营销和商业惯例背后的原则没有改变，人们也可能会认为，我们倾向于不履行自己的做法。 人性是什么，一些公司像有些人一样，有意或无意地做出了有机商业曙光后不能保证的承诺。 然而，不同之处在于我们现在生活和工作的透明世界，以及公开暴露于企业，产品和营销领域的任何和所有活动的前所未有的无情性。 今天我们都在玻璃房里工作。 这种新的动力已经开始说服即使是最强硬的商业领袖; 现在，也许以前从未有过的道德成功必须得到道德责任的镇压。 无论标题是中国有问题的制造实践，墨西哥的贿赂，英国的手机黑客，还是华尔街的愤怒，即使是最受尊重和最强大的组织，也可能只是一个博客或短信瞬间公开。 因此，组织领导层发现自己处于通信十字路口。 一些教训是，在促进公司形象方面需要更加谨慎，并加倍努力，密封泄密和控制社会表现。 这意味着勉强承认信息的新的多孔性，同时用实践的遏制策略和技术来打击不可避免的公共关系刷火。 不是特别鼓舞人心，但肯定是实用的。 另一方面，世界上最好的企业似乎在采取不同的观点。 他们倾向于将社会透明度和企业责任视为业务的风险或成本，而是以新鲜和公开的责任方式告诉和承诺他们的品牌故事的前所未有的新机会。 这些公司已经决定通过向他们的品牌渗透承诺，超越传统的“建立股东价值”或确保“更白白”的品牌，他们已经抓住了新的透明度，实际上重新定义了他们是谁组织的组织 既有区别又有激励的术语。 目的的力量 鉴于和实施强有力的品牌定位的手段当然越来越复杂，在20世纪80年代首先将他们的书籍定位为“为你的思想而战”，但核心概念基本上保持不变 一样。 它是“外在的”品牌定义，建立在感知的客户需求和差距评估中，在特定市场中存在最机会的空间。 在这个时代的模型中，一个产品或公司，特别是其品牌故事，被设计来实现预定的角色，导致一个品牌观念往往比研究的更多，而不是有机和哲学上衍生出的任何先天的价值观念 从品牌本身。 几十年来，这种外在的方法工作非常好。 然而，当它开始分崩离析的时候，在媒体世界公开了一个聪明的品牌故事，只有这样 - 一个巧妙的纱线，而不是完全拥抱，定义品牌理念。 当我们向力英的客户提供建议时，“品牌是作为一个品牌，“这意味着我们实际上做什么品牌组织远比我们说什么更重要。 这实际上是“内向外”品牌 - 从公司的有机中心开始，剥离绒毛和销售语言，以达到相关，可靠，更高的地位。关于品牌行为，不是定位。如果这些行动包括对与公司及其产品或服务的ANA一致的更大的社会公益做出有意义的贡献，我们相信结果是一个真正的，有区别的品牌目的。 有关系吗？新的消费者感知研究“全球企业声誉指数”首次在今年早些时候在达沃斯举行的世界经济论坛上提出，得出结论认为：“许多顶级公司的业绩平均水平比业绩更显着”公民意识从竞争中脱颖而出。“换句话说，在一个品牌差异化已经成为一个英寸游戏的世界中，被称为公司责任的世界可以显着提升组织的整体领导观念。 前宝洁全球营销官，“世界最大公司的理想力量增长与利润如何”以及“斯坦格尔业务增长研究”的建筑师在评估中将这些骨头放在肉体上的。这个包含28个类别的50个最成功品牌的列表 - 根据其在过去十年的特殊增长与竞争中的经验性定义，所有这些都是共同的共同特征，其中第一个是每个都可以被描述为 理想主导的业务。 斯坦格尔是可持续发展业务成功的首要规则？ “品牌理念推动了成长最快的企业的业绩。”他继续认为，这些品牌理念来源于“基本人类价值观，以及商业艺术家，主要媒介是品牌理念的领导者所管理的最高成长型企业。 来自于消费者品牌世界中最大的，最具竞争力和成功的创新者之一的，领导市场营销近十年的令人头疼的东西。事实上，宝洁本身就以这种理念或目标为导向的业务概念，如此认真地委托WPP代理团队，亲自面对领导层世界上最具社会主动性的公司向他们询问他们认为是以目标为导向的品牌领域的最佳实践。 戴尔，福特，通用，惠普，麦当劳，微软，耐克，诺基亚，目标公司等十几家大型企业的领导人一对一谈话后，我们能够清楚地了解到关于成功的，以目的为导向的品牌组织的基础的结论，如“从新的业务视野中分派”所概述的，没有一个应该是一个重大的惊喜，但都需要认真和全面的承诺才能产生可衡量和持久的影响。这是我们学到的： |
如何建立一个成功的目的主导的业务
原则1：通过商业镜头查看社会责任
企业社会责任（CSR）不应被视为与组织的核心活动分开的事后或独立的职能。 相反，它应该是企业社会行动和业务目标持续一致的核心。
- 原则2：品牌设计与你的实力不同
然而，人们选择定义一个总体品牌与设计的目的，它应该利用什么是最好的从商业的角度来看，以及有意义的目标受众（尤其是员工），并区别于竞争。- 原则2：品牌设计与你的实力不同
- 原则3：创造“厚值”
品牌目标必须是超越市场和竞争趋势的可持续理念。它不应该基于时尚或最新的营销热点，而是应该反映一个组织选择如何开展业务，日复一日。- 原则3：创造“厚值”
- 原则4：走路，然后说话
在组织内首先灌输品牌目的行为要好得多，因此，在上市之前，公司就会真正行事和看待（而不仅仅是谈论自己）。 如果不是真的，三方成员知道的时间不会太长，他们不会安静的！ 真实性最重要。- 原则4：走路，然后说话
- 原则5：内部聚焦，其余将遵循
如果公司的行为比所说的更重要，那么确保所有员工都了解并亲自接受品牌目标和所有意义。 他们是品牌，如果员工不买，客户也不会。- 原则5：内部聚焦，其余将遵循
- 原则6：慷慨的合作伙伴
寻求与其他品牌合作的机会，以及与组织价值观相关联的原因。 在集中和持续应用的努力中存在乘数效应，导致与良好合作伙伴一起练习时可以获得更好的结果。- 原则6：慷慨的合作伙伴
- 原则7：这是一个旅程，而不是一个品牌设计目的地
作为一个以目标为导向的品牌设计本身并不是目的，而是长期以来取得成功的明确途径; 今天应该同样如此活跃和相关的10年。 目标高，耐心工作，明确目标。- 原则7：这是一个旅程，而不是一个品牌设计目的地
