上周刚从苏州出差回来，客户是一家本地老字号餐饮品牌，想做IP升级。聊到一半，对方老板突然问我：你说到底什么才是IP运营的根本？

我愣了两秒，然后反问他：你小时候收集过小浣熊干脆面的卡片吗？

他笑了。我知道他懂了。

做品牌IP运营，最怕的就是把衍生品开发当成「印几个公仔、做几件T恤」的体力活。苏州这座城市给了我很多触动，尤其在做当地几个品牌的IP项目时，我逐渐理清了三个根本逻辑。

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第一个本：把「本我」做透，不是造一个空中楼阁

很多品牌一上来就想要一个萌宠IP，却连自己的核心文化都没梳理清楚。苏州的某丝绸品牌，最初给我的Brief是要一个「国潮猫」，被我否了。

我带着团队去他们工厂、展厅、甚至仓库，翻出一堆上世纪60年代的丝绸纹样图纸。最后IP的原型不是猫，而是一只蚕——吐丝成茧，破茧成蝶，刚好对应他们从传统织造到现代设计的品牌历程。这只「蚕宝宝」推出后，单季度的衍生品销售额翻了3倍。

IP不是凭空想象的吉祥物，它是品牌基因的具象化。你挖得越深，出来的东西越有生命力。

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第二个本：把「本行」做专，衍生品不是摆地摊

苏州观前街上有家老字号糕点铺，前几年找了一堆IP设计公司做联名，结果出了几十款冰箱贴、钥匙扣、帆布袋，堆在店里积灰。

他们找到力英的时候，我直接说：你的衍生品，应当围绕「吃」这个场景做文章。包装设计才应该是你IP落地的核心战场。

我们帮他们重新做了IP设定，把苏州园林的花窗纹样藏进糕饼模具里。推出了一款「园林四季礼盒」，每一块糕点都是一个季节的窗景。IP形象出现在包装、说明卡、甚至饼皮压纹上。这些不是「额外衍生品」，而是产品本身的升级。去年中秋，这款礼盒的复购率比普通款高出40%。衍生品不是做加法，是做乘法。

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第三个本：把「本城」做深，IP是地域文化的翻译官

苏州的园林、苏绣、评弹、昆曲，都是极好的素材库。但很多品牌做城市IP，只会生硬地放一个地标建筑在Logo里，比如直接把虎丘塔画成卡通。

我见过做得最妙的，是一个苏州本地茶饮品牌。他们没有直接画拙政园，而是把太湖石的「瘦、漏、透、皱」变成IP角色设计语言。IP形象的身体轮廓模仿太湖石的孔洞结构，甚至每季限定款会换不同的「孔洞排列」。这个细节让苏州本地消费者一眼就懂，外地客人又觉得新奇。之后他们还做了「石趣」系列的盲盒，把苏州园林里不同位置的太湖石做成小摆件，成为游客必买的伴手礼。

做城市IP，不能只做地标的搬运工，要做文化符号的转译者。一个懂地域又懂市场的品牌设计公司，这时候就能把别人看不见的「本」，变成用户拿得住的温度。

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回头看这三个「本」——守住品牌的本质，深耕行业的本身，连接城市的本土。IP运营和衍生品开发，说到底不是设计问题，是认知问题。

你找准了根在哪里，枝叶自然会往对的方向长。

—— 力英品牌设计 | 2026年05月19日