前阵子整理近三年的作品档案，翻到2021年给一个连锁茶饮做的VI设计，当时流行高饱和撞色加粗体字标。现在回看，那套方案放在今天的审美语境下，明显感到一种「用力过猛」的喧闹感。

这种感受不是个别案例。我每天接触大量品牌项目，能清晰捕捉到市场审美的周期性摆动。品牌设计风格从来不是设计师凭空创造的，它是社会情绪、消费心理和媒介环境共同作用下的产物。

我观察到当下最显著的一个趋势，是从「视觉冲击」转向「情绪抚慰」。前几年品牌都恨不得在屏幕上跳出来抓住你，现在越来越多的客户跟我提「安静一点」「柔和一些」。某连锁咖啡品牌去年升级时，把标志性的亮橙色大面积替换成奶油白和浅咖色，视觉噪音降低了，但品牌辨识度不降反升。这背后是消费者对「松弛感」的心理需求在蔓延。

第二个趋势是「在地性」的回归。全球化审美曾经让品牌趋同，但近两年我明显感觉到，客户开始追问「我们的文化根脉是什么」。为某地方食品品牌做包装设计时，客户坚持用当地传统纹样做底纹，而不是继续用通用的国潮印花。这种在地性不是简单贴个「古风」标签，而是深入理解地域审美逻辑后的现代转译，做出来的东西才有差异性。作为品牌设计公司，我们也在有意识地引导客户挖掘这类无形资产。

第三个趋势值得每个经营者留意，就是动态化标志从加分项变成必选项。以前Logo设计公司交付一套静态标志就完事，现在客户会主动问：这个图形在App加载时怎么动？在短视频片头怎么演？在为某新消费品牌做标志设计时，我们同时交付了12套动态变体，覆盖不同触点。数字原生代消费者对静态图形的感知阈值已经很高，没有动态延展能力的品牌视觉，传播效率天生矮一截。

这三个趋势背后有一条共同的暗线：审美主权正在从品牌方转移到消费者手中。品牌不再单向输出「我认为这样好看」，而是创造一个包容的视觉框架，让用户在其中找到自己的审美投射。这对设计公司的要求更高了，不只是画图，更要懂消费心理、懂媒介逻辑、懂文化语境。

坦白讲，趋势每年都在变，但有一个底层逻辑不会变：好设计始终是「克制」与「表达」之间的平衡术。我们做VI设计或包装设计时，最怕的就是客户说「元素加多点，显得值钱」。真正经得起时间考验的品牌视觉，往往是做了大量减法之后留下来的那个核心符号。蜜雪冰城那个雪王IP，图形简单到极致，但认知度覆盖全年龄段，这就是克制的力量。

审美趋势会继续流变，但设计解决商业问题的本质不会变。与其追逐下一个爆款风格，不如回到品牌自身，看清楚你是谁、你的用户在意什么。这是我从多年项目里得到的最朴素的经验。

—— 力英品牌设计 | 2026年09月05日