入行第三年，我发现自己做了一件蠢事——一直在为品牌「穿衣服」，却从没帮它「长骨头」。

那时我刚独立接手一个母婴洗护项目。客户要求「高端、精致、有调性」，我出一版极简北欧风，客户满意，老板点头。产品上线三个月，销量平平。复盘时发现一个扎心事实：品牌视觉和用户认知是脱节的。妈妈们看一眼瓶子觉得好看，但扭头就忘了你是谁。

品牌设计的第一性原理不是审美，是记忆。

后来我换了个打法。不先动笔，先做用户卡片——把一个典型的购买者画出来：她多大、在哪刷手机、什么时候下单、最怕听到哪句话。比如那个母婴品牌，核心用户是「凌晨三点起来喂奶、刷小红书找安慰」的90后妈妈。她需要的不是高级感，是安全感。于是我们把主视觉从冷淡灰白改成柔雾粉+奶白色，字体从纤细衬线换成圆润的「胖胖体」。上线后复购率提升27%。

这三年踩过的坑，最后都指向同一个结论：品牌设计是战略的视觉化，不是美工的审美秀。

具体怎么做？我分享三个至今还在用的方法。

第一个方法：找到品牌的「气味锚点」

视觉是看，气味是闻。但品牌设计里，「气味」是一种隐喻——用户看到你的第一眼，心里会冒出一个本能的「味道」。蜜雪冰城是甜腻的糖精味？不，是两块钱的快乐味。三只松鼠是坚果味？不，是「拆快递的幸福感」。你要在视觉里埋下这个「气味」。

做某茶饮品牌时，我没有强调「茶文化」或「自然原叶」，而是把「放学后街角的烟火气」作为气味锚点。品牌色用铁锈红加旧米黄，Logo是歪歪扭扭的手写体，像是沾了油渍。结果这个品牌在三四线城市开出300家店，加盟商说：「一看这logo就想进去买杯珍珠奶茶。」

第二个方法：用「负空间」做战略留白

很多客户喜欢把Logo做大、把信息铺满。我通常会反问一句：您是想让用户记住您，还是想让用户记住您很吵？**

瑞幸的蓝色鹿头为什么成功？不是因为它最显眼，而是因为它最安静。在瑞幸咖啡杯上，鹿头只占杯身五分之一，其余全是纯白。这块留白，就是用户记忆的「安全区」。放空的地方，反而让蓝色鹿头更扎眼。

做某零食品牌时，我坚持在包装右下角留出一个拳头大小的空白区域，什么都不放。客户起初质疑「浪费空间」。一年后他们发现，用户在社交平台上晒图时，这个空白区域刚好成了手掌大小的「吐槽框」「心情贴纸区」。留白，其实是给用户留出「参与权」。

第三个方法：做「反向风格测试」

以前做品牌风格调研，都是A方案好看还是B方案好看。结果客户和团队永远在纠结「哪个更洋气」。后来我引入一个反常规的测试：哪个风格最不像这个行业。

比如做火锅品牌，传统风格是红黄黑、老砖瓦。但你把一堆火锅品牌Logo放一起，消费者根本分不清谁是谁。真正的品牌突围，是从「不像同行」开始的。

给某火锅品牌做设计时，我拿掉所有火锅相关元素，只用一只歪头的大白鹅做超级符号。老板当时差点摔桌子。结果开业后，消费者在抖音自发传播「吃火锅看大白鹅」的梗，首月营业额超预期40%。风格测试的标准不是「好看」，是「记得住」。

三年时间，从「画皮」到「画骨」，我学会的最重要一件事是：品牌设计不是给产品贴标签，而是帮品牌建一个「人格」。用户不会因为你的Logo漂亮而忠诚，但会因为「这个品牌懂我」而下单。

下次开工前，先问自己一个问题：如果明天这个品牌的所有视觉被抹掉，用户会在哪个场景下意识地想起它？

答案，就是设计的起点。

—— 力英品牌设计 | 2026年05月13日