上个月审稿，看见一个设计师的方案里放了十几页用户画像。年龄、收入、通勤方式、育儿状态，每个维度写得比户籍调查还细。

看得很认真，但没用。

这不是用户思维，这是资料收集癖。品牌设计里最危险的事，就是把调研当目的，把洞察当摆设。

我在深圳做了十年设计，服务过从奶茶店到医药集团各种体量的客户，越来越觉得——真正的用户思维不是知道用户喜欢什么颜色，而是知道用户为什么掏钱。

举个例子。某次给一个做社区烘焙的品牌做升级。团队一开始扎进小红书，看年轻人喜欢什么视觉风格，最后得出ins风、莫兰迪色系、手写字体。

但这是用户思维吗？不是。这是模仿。真正的用户思维是：一个上班族为什么要绕路来这家店买面包？因为早上七点这家店就亮了灯，老板娘会记得你不喝冰牛奶。品牌设计的核心不是好看，而是让用户的某个微小习惯变得合理。

我后来建议他们别折腾logo，改了三件事：门口的灯光调暖一度，面包陈列柜比常规低15厘米，外带袋的提手加宽两毫米。看起来不酷，但三个月后复购率涨了22%。

这就是用户思维——它不是你想让用户看到什么，而是用户真正需要什么。

但只有用户思维也做不好品牌。如果设计师只盯着用户爽，品牌迟早被自己玩死。商业思维才是让创意落地的秤砣。

见过太多设计师把logo做成了艺术品，但客户是连锁品牌，需要一个三年内能覆盖300个店、在食药监备案不被打回来、印在塑料袋上不失真的符号。这时候你说「这个曲线不够优雅」，就是在跟钱过不去。

我渐渐学会在项目一启动就把PPT分成两列：左边是用户的情感需求，右边是品牌的商业目标。左边写「被看见」「被理解」，右边写「降低获客成本」「提升客单价」。优秀的设计师不是站在哪一边，而是找到两边交叉的那个点。

瑞幸的视觉没多惊艳，但它让用户三秒钟完成点单，两年开到一万家店。蜜雪冰城的logo没那么高级，但它让一个四五线城市的初中生觉得消费没有压力。这些设计之所以成立，不是因为它们美，而是因为它们恰好在用户心智里卡对了位置，又在商业逻辑上算得清账。

所以我跟团队常说一句话：别把设计当作艺术，要把它当成一个商业动作。你做的一切，都是在帮品牌和用户之间建一条更短、更舒服的路。这条路既要让用户愿意走，也要让品牌走得通。

做品牌设计十年，我最深的体会是——用户思维和商业思维从来不是敌人。不懂用户，品牌做不大；不懂商业，设计活不长。真正值钱的设计师，不是画得最好的那一个，而是能同时替两方算账的那一个。

这也算是我这些年交过的学费，换回来的一句实话。

—— 力英品牌设计 | 2026年05月10日