如何确保B2B品牌与文化的统一性 |
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在这个提法中经常被忽略的事实是，文化不仅胜过公司战略。它也可以让品牌战略。考虑一个著名的金融机构，其无处不在的品牌代表传统价值观和赋予客户权力。至少，当高级贷款管理人员开设伪造账户以提高财务业绩时，这个品牌被动摇了。品牌说：“相信我们”，文化说：“不惜一切代价”。 文化对品牌的力量在B2B公司尤为明显，因为品牌在员工的思想、话语和行动中存在和死亡。事实上，在我们的经验中，品牌和文化之间的错位是B2B品牌失败的首要原因。我们听过CMOS抱怨他们的品牌从来没有扎根，因为管理层没有提供必要的资源。但更深层次的原因往往是未能理解和调整企业文化。 B2B公司如何确保其品牌得到支持，进而支持文化？四个原则可以确保这种协同作用。 |
- 1.理解首席执行官的观点。在一个组织中谁拥有“文化”？传统上，文化是人力资源的范围。但如今，它越来越成为首席执行官的关注点。萨提亚?纳德拉，微软的首席执行官，写下了“首席执行官是一个组织的文化馆长”。而从事人力资源在品牌塑造过程中很重要，只是要求人力资源总监定义公司文化不会让你走的很远。相反，让CEO定义文化——当前的文化和理想的文化。微软的Nardella已经明确表示，文化来自上面，所以重要的是要了解CEO的观点和期望。
2.从员工那里读一读公司的文化。品牌研究应该包括文化评估元素。在管理面试、员工研讨会和调查中，询问合作、领导风格、哪些行为得到奖励，哪些是被劝阻的。明确地询问文化并不总是有效的；通常，通过间接地探索雇员的实际经验和观察，可以获得更深入、更真实的观点。
3.确定市场中文化是如何体现的。一个公司的客户如何与公司的文化互动，从销售过程开始的最初接触到持续的支持？顾客往往通过他们所获得的经验对公司的文化有非常准确的了解。事实上，我们经常发现，我们的客户对文化的定义不同于公司客户定义的文化。当我们把一个大的全球资产管理公司，该公司的首席执行官和他的助手告诉我们，他们的文化是建立在投资导致了坚定的承诺，说真话，透明严谨的分析方法。我们的研究表明，客户认为该公司是僵化和傲慢的。新品牌是围绕伙伴关系与客户教育和支持相结合的理念发展起来的。
4.确保品牌与所期望的行为有明显的联系。品牌的每一个方面，包括支柱、个性和定位，都应该通过员工的行为表现出来。特别是在B2B公司，它不仅仅是为广告活动开发口头和视觉的基础，它是授权员工理解、交流和生活品牌。这里的文化真的扮演着重要角色：品牌行为必须以一个公司如何做出决策，鼓励员工与客户。不久前，我们为一家专业服务公司，全球超过600的高度成就个人合伙。他们的遗留品牌强调了全球范围和综合解决方案，并借鉴了跨部门和办事处的合作伙伴的技能。然而，文化集中在个人成就上——甚至公司的补偿安排也阻碍了合作。新的品牌是围绕“一个公司”的概念发展的，关键是我们的建议阐明了公司的合作伙伴需要采取的具体行动，以实现品牌和发展业务。
每家公司都有独特的文化。理解文化对于成功组织品牌是至关重要的。当品牌做得对的时候，文化会支持品牌。品牌将加强文化。- 1.理解首席执行官的观点。在一个组织中谁拥有“文化”？传统上，文化是人力资源的范围。但如今，它越来越成为首席执行官的关注点。萨提亚?纳德拉，微软的首席执行官，写下了“首席执行官是一个组织的文化馆长”。而从事人力资源在品牌塑造过程中很重要，只是要求人力资源总监定义公司文化不会让你走的很远。相反，让CEO定义文化——当前的文化和理想的文化。微软的Nardella已经明确表示，文化来自上面，所以重要的是要了解CEO的观点和期望。
